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微软永久关闭直营店背后:硬件存在感本薄弱,放弃与苹果掰手腕

作者: 庄吉 发布时间: 2020年06月29日 04:41:57

  6 月26日(美国东部时间),微软以“零售环境的变化、新型冠状病毒以及自身收入模式的变化”为由,宣布将永久关闭全球所有直营零售店铺。 

  来源:微软官网新闻中心

  新冠疫情仅是微软关闭实体店面的催化剂。疫情之前,微软已有2021年关店的计划,疫情加速了上述计划,微软已于3月底停止了所有直营店的服务,零售团队从线下转型线上。微软表示,这次大面积停业不会导致裁员,员工将会留在微软,在线上向用户提供服务。

  分析人士指出,这次关店可以看作微软在消费硬件领域的又一次撤退。受消息影响,微软当天股价跌2%,报收196.33美元,市值蒸发2152亿元人民币。目前微软总市值为1.49万亿,仅次于苹果,是全球第二高市值公司。

国内消费者:存在感弱,没流量

  微软宣布,将关停世界各地所有Microsoft Store线下官方直营店,保留四家店:纽约市第五大道店、伦敦牛津广场店、悉尼Westfield店以及雷德蒙德园区店,转为“体验中心”。微软预计,此举将会产生4.5亿美元的税前费用,并归于当前财季。

  “随着我们的产品组合已发展成包括Microsoft 365、游戏和娱乐在内的数字产品,我们的硬件和软件销售继续向线上转移。”微软公司副总裁David Porter在领英表示,微软的零售团队成员将继续为消费者、小型企业、教育和企业客户提供服务,专注于销售、培训和支持,他们将在微软公司办公室通过远程的方式工作。

  2009年10月22日,微软发布了Windows 7,同时在亚利桑那州斯科茨代尔开设第一家实体店。目前,微软在线下共开设了116家直营门店,其中107家在美国。

  分析人士指出,从选址到布置,微软直营店有模仿苹果的嫌疑。据2018年市场分析机构Thinknum统计,微软在美国的85家零售店,75家距离苹果不到800米,62家不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在商场;在位于硅谷的ValleyFair商场,微软商店就开在苹果商店斜对面。

  而微软中国官网显示,微软在国内有460家授权、专卖或体验专区。由于不是官方直营店,因而不受关店政策影响。但一直以来,微软商店在中国市场也始终不温不火。

  时代财经走访了位于北京海淀区某购物中心的微软专卖店,店中人流量远不及同一层的华为专卖店。“微软店铺给人的印象一直是数量少、人也非常少。”店内一名数码爱好者对时代财经表示,“身边买Surface的大部分人也都是网上购买的。”另有多位消费者对时代财经表达了微软专卖店“存在感弱”的看法。

  IT产业分析师梁振鹏对时代财经表示,微软在中国区的零售店生意并不好,其消费硬件产品,无论是产品丰富度,还是品牌吸引力,都远不及苹果、华为。另外,微软最擅长的还是软件业务,而软件产品完全可以通过线上方式出售、与消费者交流,零售店对微软的意义并不大。

消费硬件的又一次撤退

  2009年,微软第一家直营店开业时,硬件产品仅有Xbox游戏产品,以及来自OEM厂商的Windows硬件。此后,随着产品线的逐渐丰富,微软相继推出手机Windows Phone(硬件来自诺基亚)、平板电脑Surface、混合显示头戴显示器HoloLens等知名产品。

  2010年,Windows Phone第一款手机系统WP7.0诞生,曾吸引一批消费者为“信仰充值”,但用户体验后的评论显示,对这款产品并不满意:“系统只是个试验品,软件不允许后台运行,可用可玩APP少,最简单的号码查询功能都没有。”而在WP8.0问世时,新系统竟然不兼容第一代手机,这也极大了消耗了初代消费者的热情。

  外界评论人士认为,Windows Phone的失利是微软发展史上的最大败笔。前微软公司Windows Phone高级总监布兰登·沃森回应Windows Phone失败时表示:原因在于微软无法获得手机制造商和运营的支持,公司又无法持续“烧钱”来取悦消费者。一名前诺基亚工程师则指出,低估谷歌安卓、WP8.0的糟糕体验、微软本身的声誉和用户对其他操作系统的忠诚度,共同构成了Windows Phone消亡的原因。

  2019年12月,微软官方终止了对 Windows 10 移动版的支持,正式告别消费级别手机消费系统市场,也宣告了Windows Phone 成为历史。

  与WP8.0同时启动的Surface,则成为微软历史上另一个重磅硬件消费产品。2012年6月18日,微软依靠Surface产品杀入PC市场。但对于微软来说,经过8年的探索,Surface始终是一个相对较小的业务,难以对Windows整个生态产生影响。

  在截至2019年6月30日的微软最新财年中,Surface创造了57.2亿美元的销售额,仅占该期间微软总收入的4.5%,全年收入与苹果2019年第二季度Mac业务相当。

  来源:Gartner

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