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知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗 哪个更好吃?

作者: 庄吉 发布时间: 2019年12月03日 00:50:24

  “世界上最长的河是亚马逊河,后来亚马逊成了世界上最大的电商网站;世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴,后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台;那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么?”如今,喜马拉雅以超5.3亿用户,高达73%的市场占有率,已成为在线音频行业“最高峰”。

 

  在喜马拉雅这座在线音频“最高峰”频频传出上市消息又被否之后,2019年10月,行业老二荔枝却正式向美国证券交易委员会提交IPO申请,网络上一度有声音称“喜马拉雅音频第一股被截胡”。但近日,根据多方媒体消息,喜马拉雅已启动Pre-IPO融资,将谋求2020年赴美上市。这是继斗鱼、虎牙等视频直播平台相继排队上市之后,在线音频平台纷纷蓄力往IPO冲刺。

 

  虽然传出上市消息的是喜马拉雅与荔枝,但市场上,还有一个蜻蜓,与前二者一起将在线音频市场,划分成三国争霸的格局。根据前瞻产业院数据显示,2018Q2喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到7893.9万人、3913.8万人和3158.3万人。在线音频三国争霸的格局中,喜马拉雅、蜻蜓选择了以PGC模式为主,投入知识付费领域;而荔枝则另辟蹊径,以UGC模式为主,立足于语音直播,成为一个音频娱乐平台。对于语音直播,艾媒数据显示,约90%的在线音频平台语音直播用户有付费意愿,超四成用户表示偶尔打赏。而前瞻产业院的数据则预测,到2020年,知识付费的市场规模将达到78.3亿元。

 

  在增长良好的市场环境下,对于以不同模式深耕“耳朵经济”的三个霸主,以PGC为主的知识付费的蛋糕,和以UGC为主的语音直播的饭碗,哪个更好吃?

 

  以模式差异,分在线音频“三国”

 

  在线音频的市场,比起喜马拉雅和蜻蜓,最早提交IPO申请的荔枝,其实是“居上”的后来者。

 

  2013年,走过两个年头的蜻蜓,已经获得了创新工场的融资,而紧跟蜻蜓起步的喜马拉雅,用户也破了千万,那时候的荔枝,才刚刚进入在线音频的舞台。在2015年之前,一直走在行业领先地位的,是以PGC起家的蜻蜓,但正是在这一年,喜马拉雅凭借自己的内容、版权等优势,反超蜻蜓,一跃成为行业霸主,至今仍保持着领先的市场规模优势。荔枝从成立之初,就一直在走一条区别于喜马拉雅与蜻蜓的差异化之路。2018年,荔枝的语音直播模式踩到了直播的风口,月活用户成功超过了蜻蜓,成为中国第二大的在线音频平台。

 

  在喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的三国割据中,以PGC为主的知识付费,和以UGC为主的语音直播,两种模式也分明开来。喜马拉雅能走到如今的地位,离不开知识付费的爆发。据报道,在被称为知识付费元年的2016年,知识领域市场交易额约为610亿人民币。并且,有73家相关公司先后成立,截至2019年9月底,市场上已有一共316家知识付费相关公司,其中,超过210家公司获得融资,占比46%。而喜马拉雅,在2016年举办的首届“123知识狂欢节”,销售额就超过5000万;2017年,这个的数字达到1.96亿;2018年,已经超过4.35亿。

 

  螳螂财经以为,在知识付费赛道上,喜马拉雅的优势,便是PGC,但也只有PGC。2016年的知识狂欢节中,马东的《好好说话》是单品销量总冠军,叶武滨的《时间管理10堂课》则为总销售榜第二名;而2018年,年度内容消费爆款产品则是位列榜首的《友邻优课:英语蜕变计划》,而蔡康永的《蔡康永的201堂情商课》位列畅销榜第二。不难看出,在知识焦虑下,专业的内容、强大的IP力量,更愿意让用户打开钱包。

 

  蜻蜓虽然落后一步,但优势也是集中在以高晓松的《矮大紧指北》、蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、张召忠《局座讲风云人物》,以及梁宏达《老梁的四大名著情商课》等大咖节目为主的PGC上,并且,这些节目播放量均是过亿。蜻蜓没有绕过的喜马拉雅山,荔枝当然知道自己也没能力跨越。“网络音频对于用户来说不是学习进阶的工具,而是维系感情连接的社交方式。”如果以互联网的基因论来看,荔枝的UGC音频社区策略,或是来自赖奕龙的创业基因。毕竟,在连续创业者赖奕龙曾经的项目里,不管是企信通还是183.cn农民工社区,都有着社交因素。而荔枝也得益于这种差异性,探索出了自身的商业模式。截至目前,荔枝拥有超过570万月活跃内容创作者,累积超过1.6亿音频内容上传到平台,原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别,包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等,是中国最大的UGC音频社区。而根据荔枝招股书,基于UGC模式,已积累了声音底层技术(如录制、剪辑、降噪等)、智能推荐等技术、产品能力,成为荔枝在音频UGC赛道下的护城河。

 

  如今,已分出的“三国”中,喜马拉雅和荔枝都在谋求上市,但在线音频的天下,却依然未定。

 

  知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗,哪个更好吃?

 

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